tatystyczny marketing menedżer jest codziennie zarzucany stertą ofert od różnych agencji reklamowych. Lśnią kolorowymi ulotkami, portfoliami firm, które obsługują, a na spotkania wysyłają młodych i elokwentnych handlowców. Blask ich dokonań działa usypiająco po trzydziestym slajdzie dopieszczonych prezentacji. Tymczasem tak naprawdę to trudno jest spotkać agencję, która byłaby w stanie odpowiedzieć na podstawowe pytania: czy i kiedy ta kampania się zwróci oraz do ilu osób z założonej grupy docelowej i ile razy można dotrzeć z przekazem używając różnych mediów. Firmy te zwykle nie mają ani sprawdzonych metod obliczania zwrotu z inwestycji w marketing ani narzędzi badawczych umożliwiających przewidywanie wzrostu znajomości marki. Czyżby więc menedżerowie musieli opierać na intuicji i rekomendacjach agencji chcących sprzedać swoje usługi? Wielu fizykom, biologom, historykom szczególnie trudno jest zaakceptować "marketing" w gronie poważnych dyscyplin naukowych. Tymczasem setki specjalistów na całym świecie bada czynniki warunkujące procesy rynkowe i tajniki zachowań konsumenckich. I choć analizą wpływu działań reklamowych na sprzedaż zajmuje się szerokie grono naukowców, to jednak nie udało im się dotąd stworzyć wiarygodnego modelu estymującego efektywność wydatków marketingowych. Dotychczasowe próby wydają się być czysto teoretycznymi rozważaniami rozpisanymi w serię złożonych wzorów matematycznych, w których połowa danych to zmienne "z palca". Menedżerowie nie są w stanie podejmować odpowiedzialnych decyzji o często wielomilionowych wydatkach w oparciu o tak niepewne założenia. Stąd też rodzi się ich popyt na coraz popularniejsze specjalistyczne programy komputerowe do planowania budżetów marketingowych. Ich wartość nie polega jednak na "genialnych" metodach obliczeniowych, ale na umiejętnym zadawaniu pytań i udzielaniu na nie odpowiedzi. To samo można jednak uczynić bez naukowych opracowań i bardzo drogiego oprogramowania... Załóżmy, że w wyniku danych TGI możemy poznać liczebność i charakterystykę nabywców, a kupując badania panelowe - wielkość i aktywność konkurentów w poszczególnych kanałach dystrybucji. Dalej krzyżując te dane ze sobą jesteśmy w stanie zdefiniować naszą grupę docelową oraz określić jej potencjał. W oparciu o badania jakościowe, na macierzy dopasowania piramidy potrzeb klientów z wartościami komunikowanymi przez naszą markę, możemy określić atrakcyjność jej przekazu. Następnie dzięki specjalnym programom planujemy media i ich koszty. We współczesnej komunikacji marketingowej zacierają się takie pojęcia jak reklama, działania BTL, PR, event. Jest to wynikiem znacznie większej, lecz z drugiej strony trudniejszej do estymacji, efektywności łączonych metod dotarcia do odbiorcy. Załóżmy jednak, że jesteśmy w stanie w przybliżeniu ocenić, że dzięki zintegrowanej kampanii docieramy z przekazem do np. 80% grupy docelowej co najmniej pięciokrotnie. Znając jej liczebność wiemy konkretnie ile to osób. Przy trafnym komunikacie znajomość marki odpowiednio ukształtuje komponent poznawczy i emocjonalny ich postaw konsumenckich. Nie oznacza to jednak, że kupią oni nasze produkty. Przeszkodzić im może w tym np. brak dystrybucji rutynizującej zakup, zła ekspozycja w miejscu sprzedaży lub niekorzystne porównanie cenowo-jakościowe do konkurencji. Po pierwszym doświadczeniu z produktem wielu nabywców może być nim rozczarowanych i już więcej do niego nie wrócić. Przeciwdziałać mogą temu działania stymulujące kolejne zakupy, np. zaoferowanie atrakcyjnych wartości dodanych premiujących lojalność. Kwantyfikując stopień zagrożenia utraty Klientów powyższymi czynnikami możemy finalnie oszacować ilość tych, którzy zostaną przy produkcie i będą stanowić jego "paretowy" trzon stałych użytkowników. Mając dane z badań jesteśmy w stanie przewidzieć jaki mogą oni wygenerować obrót. Śledząc wypracowany w oparciu o niego zysk w dalszej kolejności dokonujemy analizy pokazującej czy i kiedy nakłady na działania marketingowe mogą się zwrócić. Jeśli szacując zmienne uznaniowe w wariantach pesymistycznym, prawdopodobnym i optymistycznym uznamy, że raczej nastąpi zwrot na inwestycji w marketing, to mamy zielone światło dla decyzji o przeprowadzeniu kampanii. Powyższy sposób myślenia jest w stanie wykazać, że nie opłacają się zarówno działania marketingowe ponad miarę, jak i nazbyt skromne. Jest określony poziom aktywności komunikowania, przy którym koszty działań mają z jednej strony charakter inwestycji, a z drugiej pozwalają na przekroczenie progu skutecznego dotarcia. Należy przed podjęciem decyzji o kampanii rozważyć wszystkie za i przeciw i - jeśli ma się ona nie opłacić - umieć z niej zrezygnować. A jeżeli wszystko wskaże na to, że się zwróci i stać nas na nią, to należy śmiało decydować o jej przeprowadzeniu. Dzięki kampanii marketingowej zdobędziemy bowiem klientów wiernych marce. A Jakie bardziej cenne aktywo może mieć przedsiębiorstwo w realiach gospodarki rynkowej?