ISSN 1642-711X
Zachowania nabywcze konsumentów wina w Polsce w świetle badań
Wirtualizacja kultury
Zarządzanie informacją marketingową w przedsiębiorstiwe turystycznym
Pokaż wszystkie
Integracja z Unią Europejską - wywiad z dr Waldemarem Sługockim
Przyszłość marketingu - wywiad z prof. L. Żabińskim
Przyszłość marketingu - wywiad z prof. dr hab. Kornelią Karcz
Pokaż wszystkie
O nauczycielach dobrego smaku - Kreowanie modeli konsumpcji luksusu na łamach pism o wnętrzach
Kampanie promocyjne Politechniki Lubelskiej i Techische Universitat Braunschweig w opinii studentów
Identyfikacja czynników wpływających na wybór wielkopowierzchniowych placówek handlu detalicznego jako miejsca dokonywania zakupów
Pokaż wszystkie
Globalizacja sektora usług w Polsce
Ochrona i edukacja konsumentów we współczesnej gospodarce rynkowej
Efektywność marketingu
Pokaż wszystkie
D.P.Warmuth, M.Weinhold, Kundenorientierte Führung durch Mystery Shopp
Kunden verstehen - gewinnen – halten
Jan W. Wiktor, Rynek Unii Europejskiej. Koncepcja i zasady funkcjonowania
Pokaż wszystkie
B2BForum – miejsce dyskusji o problemach marketingu i sprzedaży B2B
Niesforna komunikacja…
Marketing w praktyce
Pokaż wszystkie

Identyfikacja czynników wpływających na wybór wielkopowierzchniowych placówek handlu detalicznego jako miejsca dokonywania zakupów

mgr inż. Dominika Woźny

Wyższa Szkoła Zarządzania i Bankowości w Krakowie

Sstyczeń 2007

Untitled Document

Wstęp

Wprowadzenie wolnej gospodarki rynkowej oraz przystąpienie Polski do UE miało znaczący wpływ na zmiany w sektorze handlu. W warunkach globalizacji rynku, w sektorze tym nastąpił wzrost internacjonalizacji działalności oraz wysoka dynamika zmian strukturalnych w zakresie form i typów jednostek handlowych oraz struktury podmiotowej. Ponieważ na początku lat dziewięćdziesiątych konsumenci w Polsce, tak jak w innych krajach ulegających transformacji, dysponowali niewielką siłą nabywczą, dość wcześnie zwrócili się w kierunku bardzo aktywnych pod względem cenowym form handlu detalicznego. Duża różnorodność oferty towarowej, atrakcyjna prezentacja produktów i korzystny stosunek jakości do ceny były decydujące. Wysoka akceptacja wielkopowierzchniowych form handlu (jak hipermarkety, supermarkety wielobranżowe i specjalistyczne, sklepy dyskontowe, itp.) istotnie przyczyniła się do tego, że dystrybucja towarów w Polsce szybko została objęta procesem modernizacji.

Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie tendencji rozwojowych w handlu detalicznym w Polsce, ukazanie preferencji zakupowych młodych ludzi mieszkających w Krakowie, a także uszeregowanie poszczególnych czynników wpływających na wybór wielkopowierzchniowych placówek handlu detalicznego jako miejsca dokonywania zakupów.

Rozwój sieci handlu detalicznego w Polsce

Funkcjonowanie placówek handlowych zdeterminowane jest w znacznym stopniu zmianami zachodzącymi w otoczeniu, w związku z czym zmuszone są one do bieżącego dostosowywania swoich profili konkurencji do przemian na rynkach. Innowacyjny charakter różnorodnych form i metod sprzedaży jest odpowiedzią na ujawniające się na rynku zróżnicowanie preferencji nabywców detalicznych co do czasu i miejsca dokonywania zakupu, wyboru asortymentu, jakości i ceny towaru, zakresu usług towarzyszących sprzedaży towarów, itd. [1]

Współcześnie, handel detaliczny w Polsce niewiele różni się pod względem form sprzedaży od handlu w krajach Unii Europejskiej. Ogromnie wzbogacił się pod tym względem po przełomie polityczno-społeczno-gospodarczym, jaki nastąpił po 1989 roku. Otwarcie rynku, jego duża chłonność spowodowały napływ wielu inwestorów zagranicznych, którzy w uruchamianych, najczęściej wielkopowierzchniowych sklepach, wprowadzili nowe technologie i formy obsługi nabywców. W rezultacie występują obecnie zarówno formy konwencjonalne – o wyrazistej, łatwo rozpoznawalnej dla nabywcy formule handlu, jak również „niekonwencjonalne” – formy nowe lub już znane – na ogół wykraczające lub w ogóle nie związane z określonym obiektem handlowym, oferujące szczególny, niestandardowy asortyment towarów i usług handlowych [2].

Przeprowadzone przez IRWiK badania, umożliwiły wyłonienie największych operatorów dużych sieci handlowych w Polsce: 14 z kapitałem zagranicznym i 11 z kapitałem polskim (tabela 1). Większość z nich obok rozwoju sieci własnych (tj. filialnych lub typu korporacyjnego) podejmuje działania integracyjne mające na celu powiększenie zasobów sieci. [3]

Tabela 1. Znaczące sieci handlowe na rynku artykułów żywnościowych, napojów i używek w Polsce

Operatorzy sieci z kapitałem zagranicznym

Operatorzy sieci z kapitałem polskim

1. Ahold

13 h, 169 s

1. Aldik

22 ss

2. Auchan

19 h, 12 s

2. Alma Market – Grupa Kapitałowa Krakchemia

5 h, 2 s

3. Carrefour

29 h, 72 s

3. Berti

20 ss

4. Grupa Casino

17 h, 162 d

4. Bomi

14 s

5. Grupa Schwartz

52 h, 130 d

5. Delikatesy Centrum

168 ss

6. Intermarche ITM

101 ss

6. Eko-Tarkon Gradi

136 ss

7. Jeronimo Martins

725 d

7. Eldorado (Groszek i Stokrotka)

428 ss

8. E.Leclerc

11 h

8. Piotr i Paweł

25 s

9. Minimal-Rewe

27 s

9. Polomarket

128 ss

10. Netto

81 d

10. PSS Białystok

43 ss

11. Plus Discount-Tengelmann

161 d

11. Żabka

1401 sc

12. Real – Grupa Metro

27 h

   

13. Spar

31 ss

   

14. TESCO

45 h, 33 s

   

Przy nazwach operatorów sieci podano liczbę:

h – hipermarketów, s – supermarketów, d – sklepów dyskontowych, ss – innych sklepów ogólnospożywczych, sc – sklepów convenience, czyli wygody.

W tabeli zawarto przede wszystkim sieci filialne (własne), a także zintegrowane, współpracujące z operatorem sieci własnych. Wyjątek stanowią trzy sieci zagraniczne funkcjonujące jako zrzeszenia i systemy franczyzowe, tj. należące do operatorów E.Leclerc, Intermarche ITM i Spar.

Źródło: E. Maleszyk, Zmiany strukturalno-jakościowe w procesach koncentracji handlu detalicznego, „Handlowiec”, listopad (07) 2005, s. 7.

Wymienione w tabeli 1 sieci zagraniczne skupiają przede wszystkim trzy rodzaje sklepów masowej obsługi, tj. hipermarkety (63% ogółu hipermarketów w Polsce), supermarkety (13,5% ogółu supermarketów) i sklepy dyskontowe (ok. 91% ogółu sklepów dyskontowych). W gronie operatorów tych sieci występują największe w kraju firmy zarządzające (w kolejności według liczby zarządzanych sklepów):

  • hipermarketami: Kaufland (należąca do Grupy Schwartz), TESCO, Carrefour, Real (Metro AG), Suchan, Geant (Grupa Casino), Ahold i E.Leclerc;

  • supermarketami: Ahold (supermarkety Albert), Carrefour (Champion), Tesco (Savia), Minimal, Rewe, Auchan (Elea);

  • sklepami dyskontowymi: Jeronimo Martins – Biedronka, Leader Price (Grupa Casino), Plus (Tengelmann), Lidl (Grupa Schwartz), Netto.

Można zauważyć, iż efektem dynamicznego rozwoju zagranicznych inwestycji w handlu jest obecnie prawie całkowity monopol zagranicznych operatorów w segmencie hipermarketów oraz bardzo silna pozycja w segmencie supermarketów i sklepów dyskontowych.

Zwyczaje zakupowe respondentów oraz czynniki wpływające na wybór przez nich wielkopowierzchniowej placówki handlu detalicznego jako miejsca dokonywania zakupów.
W celu poznania zwyczajów zakupowych respondentów oraz identyfikacji głównych czynników wpływających na wybór wielkopowierzchniowej placówki handlu detalicznego jako miejsca zakupu, przeprowadzono w maju 2006 roku badanie ankietowe na celowo dobranej 180-osobowej grupie studentów w wieku 20-24 lat studiów dziennych i zaocznych w Krakowie. 68% respondentów stanowiły kobiety. Badaniu ankietowemu poddano osoby deklarujące regularne dokonywanie zakupów w krakowskich wielkopowierzchniowych placówkach handlu detalicznego.

38% badanych reprezentowało samodzielne gospodarstwo domowe, 53% - zdeklarowało, że jest na utrzymaniu rodziców, natomiast 9% stwierdziło, że tworzy inną formę gospodarstwa domowego (np. wynajmuje mieszkanie z inną osobą).

Jak wynika z przeprowadzonego badania, 55% respondentów dokonuje zakupów w wielkopowierzchniowej placówce handlu detalicznego raz w tygodniu, 22% badanych deklaruje, że 2-4 razy w tygodniu, 18% - 1-2 razy w miesiącu, a 5% - częściej niż 4 razy w tygodniu (Wykres 1).

Wykres 1. Częstotliwość robienia zakupów w wielkopowierzchniowej placówce handlu detalicznego w Krakowie


Źródło: badanie własne.

W jednym z pytań poproszono respondentów o spontaniczne wymienienie nazwy wielkopowierzchniowej placówki handlu detalicznego, w której najczęściej dokonują zakupów. Najwięcej badanych, bo 19% wymieniło TESCO jako taką placówkę, 18% - Geant, 15% - Real, 14% - Carrefour, 10% - Lewiatan, 7% - Alma, 7% - Plus, 5% - Albert, 5% - inne placówki (Wykres 2).

Wykres 2. Nazwa wielkopowierzchniowej placówki handlu detalicznego, w której respondent najczęściej dokonuje zakupów


Źródło: badanie własne.

Na podstawie wyników ankiety, można stwierdzić, że respondenci najchętniej wybierają hipermarkety jako miejsce dokonywania zakupów i mniej więcej ich wskazania rozłożyły się równomiernie pomiędzy hipermarkety: TESCO, Geant, Real, Carrefour. Jak zaznaczono wcześniej, badaniu zostali poddani młodzi ludzie (w wieku 20-24 lata), więc dla nich inne czynniki decydują o wyborze miejsca zakupu niż dla osób starszych. Zatem można wnioskować, że czynnikami wpływającymi na wybór hipermarketu jako miejsca dokonywania zakupów jest obecność sklepów, butików, restauracji na terenie takiej placówki i możliwość spędzenia tam wolnego czasu.

Respondenci zostali zapytani jakie produkty najczęściej kupują w wielkopowierzchniowych placówkach handlu detalicznego. Badane osoby wymieniły (można było wskazać kilka grup produktów), że przede wszystkim kupują kosmetyki, środki chemiczne (78%), napoje (68%), artykuły gospodarstwa domowego (65%), kawa, herbata, słodycze (57%), nabiał (53%), warzywa, owoce (44%), mięsa, wędliny, drób (31%) (Wykres 3). Pozostałe produkty były wskazywane przez respondentów zdecydowanie rzadziej.

Wykres 3. Produkty najczęściej kupowane w wielkopowierzchniowej placówce handlu detalicznego


Źródło: badanie własne.

Na podstawie studiów literatury przedmiotu oraz przeprowadzając wywiady z pracownikami wielkopowierzchniowych placówek handlu detalicznego Krakowa, a także z pracownikami naukowymi wyższych uczelni Krakowa, zidentyfikowano zestaw czynników decydujących o wyborze wielkopowierzchniowej placówki handlu detalicznego jako miejsca dokonywania zakupów. Czynniki przedstawiono respondentom, a ich zadaniem była ocena tych czynników (w skali od 1 do 5, gdzie 1 oznaczało czynnik zupełnie nieistotny, a 5 – bardzo ważny) z punktu widzenia ich istotności w procesie wyboru wielkopowierzchniowej placówki handlowej jako miejsca dokonywania zakupów. Poniżej uszeregowano te czynniki zaczynając od najbardziej istotnych dla respondentów oraz podano średnią ich ocenę (Tabela 1).

Tabela 1. Czynniki decydujące o wyborze wielkopowierzchniowej placówki handlu detalicznego jako miejsca dokonywania zakupów

Lp.

Czynnik

Średnia ocena

1.

wielkość asortymentu

4,72

2.

dogodne godziny otwarcia sklepu

4,69

3.

możliwość zakupu „wszystkiego w jednym miejscu”

4,67

4.

możliwość robienia zakupów w dni wolne od pracy

4,65

5.

niski poziom cen

4,30

6.

łatwość parkowania samochodem, duży parking

4,24

7.

promocje sprzedaży

4,21

8.

istnienie gazetki promocyjnej

4,15

9.

możliwość płacenia kartą kredytową/płatniczą

4,12

10.

obecność produktów markowych

4,11

11.

dogodna dostępność środkami komunikacji

3,89

12.

ładne otoczenie sklepu, wygląd sklepu

3,75

13.

sklep jest blisko domu/szkoły/pracy

3,69

14.

łatwa orientacja w sklepie

3,12

15.

szybkość obsługi przy kasach

2,93

16.

czystość w sklepie i jego otoczeniu

2,82

17.

możliwość zwrotu produktu

2,81

18.

obecność kompetentnego pracownika na Sali

2,78

19.

dodatkowe usługi w sklepie (kącik dla dzieci, pakowanie towarów, darmowe siatki)

2,74

20.

świeżość i dobra jakość produktów

2,73

21.

sprawne załatwienie reklamacji

2,27

22.

obecność polskich produktów

2,13

23.

miła i uprzejma obsługa

2,07

24.

czytelne oznaczenie cen

1,94

25.

„mój” sklep, jestem przyzwyczajona/-y do kupowania w tym sklepie

1,86

26.

zbieranie punktów za zakupy, programy lojalnościowe, karta stałego klienta

1,84

Źródło: badanie własne.

Można zauważyć, że większość respondentów oceniło najwyżej 4 czynniki, jako te, które są najistotniejsze przy wyborze wielkopowierzchniowej placówki handlu detalicznego jako miejsca dokonywania zakupów: wielkość asortymentu, dogodne godziny otwarcia sklepu, możliwość zakupu „wszystkiego w jednym miejscu” oraz możliwość robienia zakupów w dni wolne od pracy. Jako czynniki najmniej istotne, badani wskazali: czytelne oznaczenie cen, „mój” sklep, jestem przyzwyczajona/-y do kupowania w tym sklepie oraz zbieranie punktów za zakupy, programy lojalnościowe, karta stałego klienta.

Podsumowanie

Od lat 90-tych ubiegłego wieku można zauważyć w Polsce zdecydowaną ekspansję zagranicznych największych europejskich i światowych sieci handlowych oraz rozwój wielkopowierzchniowych placówek handlu detalicznego. Spowodowane jest to rozwojem gospodarki, postępującą globalizacją, a także dużym potencjałem rynku.

Można stwierdzić, że do rozwoju wielkopowierzchniowych placówek handlu detalicznego w Polsce przyczyniły się niskie bariery wejścia na rynek, duży potencjał i chłonność rynku na tego typu sklepy, wzrost poziomu życia społeczeństwa, zmiana nawyków konsumentów co do miejsca i czasu dokonywania zakupów, zmiana preferencji konsumentów co do wyboru asortymentu, jakości i ceny towaru oraz zakres usług towarzyszących sprzedaży towarów. W konsekwencji rozwoju gospodarczego polscy konsumenci stali się bardziej wymagający i chętnie podążają za światowymi trendami i nowościami, co stanowi szansę dla nowatorskich pomysłów inwestycyjnych.

Na podstawie badań ankietowych, przeprowadzonych na rynku krakowskim, dotyczących preferencji zakupowych studentów, można zauważyć, iż dokonują oni zakupów w wielkopowierzchniowych placówkach handlu detalicznego przeważnie raz w tygodniu (55% respondentów). Najczęściej wymienianymi przez nich placówkami tego rodzaju, jako miejsca dokonywania zakupów, są takie hipermarkety jak: TESCO oraz Geant. Jak wykazują wyniki badania, konsumenci najczęściej kupują w nich kosmetyki oraz środki chemiczne, napoje, a także artykuły gospodarstwa domowego. Na uwagę zasługuje identyfikacja przez konsumentów czynników wpływających na wybór wielkopowierzchniowej placówki handlu detalicznego jako miejsca dokonywania zakupów. Najważniejsze dla respondentów są takie czynniki jak: wielkość asortymentu, dogodne godziny otwarcia sklepu, możliwość zakupu „wszystkiego w jednym miejscu” oraz możliwość robienia zakupów w dni wolne od pracy.

Reasumując, można stwierdzić, że pomimo, iż na rynku nastąpiło nasycenie wielkopowierzchniowymi placówkami handlu detalicznego, to zalety związane z zakupami w tych placówkach świadczą, iż są one na polskim rynku jak najbardziej pożądane i często wybierane jako miejsce dokonywania zakupów przez konsumentów. Ponadto siła nabywcza polskich konsumentów systematycznie rośnie, a średnia miesięczna płaca brutto wzrosła o ponad 18% w latach 2001-2005 [4]. Ponadto na uwagę zasługuje fakt, że mieszkańcy dużych miast (ponad 50 tys. mieszkańców) – gdzie jest zlokalizowane ok. 80% hipermarketów i ponad połowa supermarketów – zwłaszcza rzesze nastolatków, przejmują zachodnioeuropejskie nawyki zakupowe, więc perspektywy rozwoju tego segmentu rynku są obiecujące, a wielkopowierzchniowe placówki handlu detalicznego stanowić będą konkurencję dla istniejących sklepów ogólnospożywczych i innych form sprzedaży detalicznej.

Bibliografia:

1. Handel detaliczny, praca zbiorowa pod redakcją J. Szumilaka, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 29

2. J. Marak, Ekonomika handlu, Wydawnictwo Continuo, Wrocław 2000, s. 30

3. E. Maleszyk, Zmiany strukturalno-jakościowe w procesach koncentracji handlu detalicznego, „Handlowiec”, listopad (07) 2005, s. 7

4. K. Witaszewska-Król, K. Podgórna, Optymizm w handlu, „Marketing w praktyce”, 2(96) luty 2006, s. 6


e-mail znajomego
twoje imię
 
Copyright © by Świat Marketingu - czasopismo internetowe 2004