ISSN 1642-711X
Zachowania nabywcze konsumentów wina w Polsce w świetle badań
Wirtualizacja kultury
Zarządzanie informacją marketingową w przedsiębiorstiwe turystycznym
Pokaż wszystkie
Integracja z Unią Europejską - wywiad z dr Waldemarem Sługockim
Przyszłość marketingu - wywiad z prof. L. Żabińskim
Przyszłość marketingu - wywiad z prof. dr hab. Kornelią Karcz
Pokaż wszystkie
O nauczycielach dobrego smaku - Kreowanie modeli konsumpcji luksusu na łamach pism o wnętrzach
Kampanie promocyjne Politechniki Lubelskiej i Techische Universitat Braunschweig w opinii studentów
Identyfikacja czynników wpływających na wybór wielkopowierzchniowych placówek handlu detalicznego jako miejsca dokonywania zakupów
Pokaż wszystkie
Globalizacja sektora usług w Polsce
Ochrona i edukacja konsumentów we współczesnej gospodarce rynkowej
Efektywność marketingu
Pokaż wszystkie
D.P.Warmuth, M.Weinhold, Kundenorientierte Führung durch Mystery Shopp
Kunden verstehen - gewinnen – halten
Jan W. Wiktor, Rynek Unii Europejskiej. Koncepcja i zasady funkcjonowania
Pokaż wszystkie
B2BForum – miejsce dyskusji o problemach marketingu i sprzedaży B2B
Niesforna komunikacja…
Marketing w praktyce
Pokaż wszystkie

Efektywność marketingu bezpośredniego – wyniki badania

Mariusz Trojanowski

Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania, UW

Grudzień 2002

artykuł recenzowany

artykuł recenzowany


Słowa kluczowe: efektywność, marketing bezpośredni, badania


Wstęp

W relacjach przedsiębiorstwo-nabywcy indywidualni (ang.: Business-to-Consumer, w skrócie B-to-C) podstawowym narzędziem promocyjnym jest reklama masowa. Pochłania największe budżety i uznana jest za najważniejszą formę promocji produktów konsumpcyjnych.

Jednocześnie od kilku lat obserwowany jest stały, choć o zmiennej dynamice rocznej, wzrost użycia technik marketingu bezpośredniego[i]. Fakt ten jest różnie oceniany. Jedni, zarówno praktycy marketingu, jak i naukowcy, postrzegają marketing bezpośredni jako pewną modę, która szybko przeminie. Nie brak głosów sceptycznych akcentujących wady tej formy i ograniczenia z nią związane[ii]. Z drugiej strony, coraz częściej spotyka się opinie pozytywne na temat marketingu bezpośredniego i możliwości, jakie on stwarza. Zwłaszcza zwraca się uwagę na rozwój marketingu internetowego i narzędzi wspomagających budowanie lojalności nabywców[iii].

Jednym z mierników decydujących o obecnym i przyszłym znaczeniu marketingu bezpośredniego i jego wykorzystaniu w praktyce jest jego efektywność. Jeśli ocena efektywności marketingu bezpośredniego wypadnie pozytywnie, to możemy spodziewać się wzrostu jego znaczenia w praktyce rynkowej. Natomiast, jeśli ocena ta będzie negatywna, narzędzie to prawdopodobnie będzie sporadycznie wykorzystywane w promocji dóbr konsumpcyjnych lub nie będzie wykorzystywane w ogóle.

Odpowiedź na pytanie o efektywność różnych form promocyjnych, w tym efektywność marketingu bezpośredniego wydaje się ważna zarówno dla praktyków, jak i teoretyków marketingu. Dla jednych wiedza na ten temat pozwala racjonalizować wydatki promocyjne. Natomiast w teorii marketingu jest ważna ze względu na prowadzone badania i proces dydaktyczny.

Określenie efektywności marketingu bezpośredniego było jednym z głównych celów przeprowadzonego badania na temat stanu obecnego i prognozy możliwości rozwojowych tej formy marketingu w Polsce. Było to badanie opinii ekspertów, którego wybrane wyniki zaprezentujemy w tym artykule.

Metoda badawcza

W badaniu zastosowano ankietę dostarczaną respondentom za pomocą poczty elektronicznej. Ta metoda została wybrana głównie ze względu na możliwość dotarcia do kilkudziesięciu respondentów znajdujących się w różnych częściach kraju (a nawet w przypadku jednego eksperta - za granicą) w możliwie krótkim czasie i przy relatywnie niskich kosztach[iv]. Z drugiej strony, należy zwrócić uwagę na jej wady, a zwłaszcza na ograniczenie kontroli ze strony prowadzącego nad pomiarem procesu udzielania odpowiedzi[v].

Ze szczególną starannością projektowany był instrument pomiarowy. Był nim kwestionariusz zawierający 10 pytań. Wszystkie pytania miały charakter zamknięty[vi].

Pytania 1 i 2 (odpowiedzi zaprezentowane w tabelach 1 i 2) dotyczyły znaczenia marketingu bezpośredniego na tle telewizyjnej reklamy masowej. Pytanie pierwsze zawierało ocenę ekspertów co do obecnego znaczenia marketingu bezpośredniego w Polsce. Natomiast pytanie drugie było prognozą jego znaczenia za 5 lat. Porównanie odpowiedzi na obydwa pytania dawało ogólną orientację co do tego, czy należy spodziewać się zmian w znaczeniu marketingu bezpośredniego, a jeśli tak to, w jakim kierunku.

Pytania 3 i 4 (tabela 3 i 4) poświęcone były ocenie efektywności marketingu bezpośredniego, a pytanie 5 (tabela 5) ocenie efektywności jego instrumentów. Podobnie jak w pytaniach 1 i 2, tak i w tych pytaniach, oceniana była obecna i prognozowana w perspektywie 5 lat, efektywność marketingu bezpośredniego.

Używane w badaniu terminy „marketing bezpośredni” i „efektywność” wymagały precyzyjnego określenia w celu wyeliminowania błędnych skojarzeń. W pierwszej części kwestionariusza skierowanego do specjalistów zostało precyzyjnie określone jak rozumiany ma być w badaniu termin „marketing bezpośredni”; przyjęto, iż jest to „interaktywny sposób prowadzenia działalności marketingowej na rynku, korzystający z dowolnie wybranych instrumentów celem otrzymania mierzalnej reakcji klienta aż do kupna produktu włącznie”[vii]. Do instrumentów marketingu bezpośredniego zaliczmy takie działania, jak[viii]:

  • reklama pocztowa (adresowa i bezadresowa),
  • telemarketing (przychodzący i wychodzący),
  • e-mailing oraz inne interaktywne sposoby działania (w tym interaktywne strony www),
  • sprzedaż katalogowa,
  • dratv (direct response advertising in tv - reklama telewizyjna zwrotnego odzewu),
  • prasowa, radiowa, outdoor reklama zwrotnego odzewu,
  • inne działania, które również posiadają kanał zwrotnej odpowiedzi.

„Sprzedaż w systemie marketingu bezpośredniego” to „sprzedaż wysyłkowa”.

Drugim terminem, którego rozumienie przez respondentów musiało być jednolite, był termin „efektywność”. Pojęcie to jest immanentnie związane z takimi kategoriami, jak „skuteczność” i „koszty”. Efektywność informuje o relacji między uzyskanymi efektami (skutkami) a poniesionymi kosztami działania[ix]. Efektywność została określona w badaniu jako „skuteczność w realizowaniu postawionych zadań przy zachowaniu najniższego poziomu kosztów”. Takie rozumienie pojęcia „efektywność” zostało przedstawione respondentom.

Trudno jest oceniać efektywność narzędzi marketingowych w oderwaniu od rodzaju zadań, jakie mają one spełniać. Dlatego w badaniu zostały wyróżnione konkretne zadania promocyjne, tj.[x]:

a/ motywowanie konsumentów do zakupu produktów i usług firmy,

b/ tworzenie wizerunku firmy i jej produktów,

c/ informowanie klientów o ofercie (o szczegółach dotyczących produktu, itd.).

Przypomnijmy, że eksperci oceniali efektywność marketingu bezpośredniego w realizowaniu powyższych zadań na tle telewizyjnej reklamy masowej.

Ostateczne sformułowanie pytań w ankiecie zostało poprzedzone pilotażowym badaniem wśród wybranych specjalistów.

Badana próba – eksperci

Termin „ekspert” nie jest jednoznacznie interpretowany w literaturze naukowej i popularnej. Należy rozumieć go w sensie najszerszym. Za eksperta uznaje się osobę zaproszoną do udziału w badaniu, co jest zależne od uznanej przez organizatorów badania kompetencji tej osoby[xi].

Na potrzeby niniejszego badania jako „eksperta” zdefiniowano osobę, która po pierwsze posiada odpowiednią wiedzę z zakresu marketingu bezpośredniego, tj. potrafi go zdefiniować i po drugie, w swojej działalności zetknęła się zawodowo z marketingiem bezpośrednim, a w przypadku praktyków marketingu, dodatkowo zajmuje stanowisko kierownicze.

Dobór ekspertów miał charakter celowy. Grupa ekspertów liczyła w sumie 36 osób. Znajdowały się w niej trzy podgrupy:

  • Pierwszą podgrupę stanowili prezesi i dyrektorzy agencji reklamowych, domów mediowych oraz dyrektorzy marketingu dużych firm głównie stosujących reklamę masową. Wśród agencji reprezentowanych w badaniu były między innymi Leo Burnett Polska, NOS BBDO Polska i McCann Ericsson Polska. Oprócz nich, ekspertami byli dyrektorzy zarządzający największych domów mediowych działających w Polsce takich jak: OMD czy Starcom. Natomiast wśród firm intensywnie stosujących reklamę masową znalazły się w badaniu: towarzystwo ubezpieczeniowe PZU i prywatna telewizja TVN. Ta grupa liczyła 13 osób. Reprezentowane w tej grupie instytucje zajmują się i/lub interesują tylko lub przede wszystkim reklamą masową. Z tego powodu grupa ta została w badaniu określona mianem ATL i stanowiła przeciwwagę dla drugiej grupy, tj. grupy BTL.
  • Druga podgrupa składała się z prezesów i dyrektorów agencji marketingu bezpośredniego, takich m.in. jak: ABC Direct Contact, BTL Group, Claritas Polska, Euro RSCG Dialog, McCann Relationship Marketing, OpilvyOne i Wunderman Polska.. W badaniu została nazwana grupą BTL i liczyła tyle samo osób, co grupa poprzednia, tj. 13 ekspertów.
  • Trzecią podgrupą byli pracownicy nauki zajmujący się marketingiem w liczbie 10 osób. Reprezentowali różne ośrodki akademickie, w tym: Akademie Ekonomiczne z Katowic, Poznania i Wrocławia, SGH z Warszawy, Uniwersytet Gdański, Uniwersytet Łódzki i Uniwersytet Warszawski.

Trudnością w przeprowadzonym badaniu była kwestia obiektywizmu ekspertów. Zwłaszcza można było spodziewać się, że opinie ekspertów z pierwszej grupy, czyli zaangażowanych w branżę marketingu bezpośredniego, mogą bardziej odzwierciedlać ich pragnienia co do przyszłości tej dziedziny, niż będą wyrazem trzeźwej oceny sytuacji. W efekcie opinie te mogły być zawyżane.

Z drugiej strony, równie uzasadnione było przypuszczenie, że eksperci zaangażowani zawodowo w reklamę (dyrektorzy domów mediowych, czy agencji reklamowych), „wychowani” na reklamie, będą hołdować swoim dotychczasowym wyborom i preferencjom, co przełoży się na subiektywne deprecjonowanie marketingu bezpośredniego.

Biorąc pod uwagę te obawy, w fazie projektowania badania i rekrutacji ekspertów, ustalone zostały równe liczebności obydwu podgrup eksperckich, tj. podgrupy ATL i BTL w celu „znoszenia” się ewentualnie przeważonych opinii „zwolenników” i „przeciwników” marketingu bezpośredniego.

Problem subiektywizmu ekspertów wydawał się relatywnie najmniejszy wśród pracowników nauki. Choć i tutaj poszczególne osoby mają swoje preferencje, to jednak naukowość w podejściu do zagadnienia będąca immanentną cechą pracy naukowców oraz ich niezaangażowanie zawodowe w badany przedmiot pozwalały mieć nadzieję, że ujawniane opinie będą relatywnie obiektywne.

Badanie zostało przeprowadzone w pierwszym kwartale 2002 roku.

Analiza wyników

Pierwsze dwa pytania dotyczyły ogólnego odczucia ekspertów na temat znaczenia marketingu bezpośredniego. Nie precyzowano dokładnie, co oznacza tutaj termin „znaczenie marketingu bezpośredniego”.

Tabela 1. Obecne znaczenie marketingu bezpośredniego na tle reklamy masowej (głównie TV) w Polsce w opinii ekspertów.

 

Obecnie

1/. Zdecydowanie małe

8

2/. Raczej małe

25

3/. Raczej duże

3

4/. Zdecydowanie duże

-

Źródło: badanie własne.

 

Tabela 2. Przyszłe (za 5 lat) znaczenie marketingu bezpośredniego na tle reklamy masowej (głównie TV) w Polsce w opinii ekspertów.

 

Za 5 lat (około 2007 r.)

1/. Zdecydowanie małe

-

2/. Raczej małe

4

3/. Raczej duże

25

4/. Zdecydowanie duże

7

Źródło: badanie własne.

 

Z porównania odpowiedzi na pytania 1 i 2 wynika, że według ekspertów znaczenie marketingu bezpośredniego zdecydowanie wzrośnie w Polsce w perspektywie najbliższych 5 lat. Trzydziestu trzech ekspertów z 36 jest zdania, że obecne znaczenie marketingu bezpośredniego jest małe, a tylko 3 osoby uważają, że duże. Dodajmy, że wśród specjalistów, którzy postrzegają znacznie marketingu bezpośredniego jako małe, większość, bo 25 osób, uważa, że znaczenie to jest „raczej małe”, a 8 że „zdecydowanie małe”.

W ocenie tej kwestii za 5 lat odpowiedzi fachowców rozkładają się odwrotnie: 32 osoby twierdzą, że znaczenie marketingu bezpośredniego będzie duże (w tym większość, 25 osób uważa, że będzie „raczej duże”, a 7 twierdzi, że „zdecydowanie duże”). Tylko 4 osoby spodziewają się, że marketing bezpośredni również za 5 lat będzie miał małe znaczenie w praktyce.

 

Tabela 3. Efektywność marketingu bezpośredniego na tle reklamy masowej (głównie TV) w realizowaniu różnych zadań promocyjnych w ocenie ekspertów (obecnie).

Marketing bezpośredni w porównaniu z reklamą masową obecnie jest:

 

Obecnie

A/. Motywowanie

B/.

Tworzenie wizerunku

C/.

Informowanie

1/ Zdecydowanie mniej efektywny

-

21

-

2/ Raczej mniej efektywny

11

14

3

3/ Raczej bardziej efektywny

16

1

16

4/ Zdecydowanie bardziej efektywny

9

-

17

Źródło: badanie własne.

 

 

Tabela 4. Efektywność marketingu bezpośredniego na tle reklamy masowej (głównie TV) w realizowaniu różnych zadań promocyjnych w ocenie ekspertów (w przyszłości – za 5 lat).

Marketing bezpośredni w porównaniu z reklamą masową będzie:

 

Za 5 lat (około 2007 roku)

A/. Motywowanie

B/.

Tworzenie wizerunku

C/.

Informowanie

1/ Zdecydowanie mniej efektywny

-

5

-

2/ Raczej mniej efektywny

2

23

2

3/ Raczej bardziej efektywny

21

8

10

4/ Zdecydowanie bardziej efektywny

13

-

24

Źródło: badanie własne.

           

Odpowiedzi na pytanie 3 pokazują, że efektywność marketingu bezpośredniego na tle reklamy masowej w realizowaniu funkcji promocyjnych będzie się w Polsce zwiększać.

Obecnie, zdaniem ekspertów, marketing bezpośredni jest bardziej efektywny od reklamy w motywowaniu nabywców do określonego działania, w tym do zakupów, a także w informowaniu o firmie i jej produktach. Przy czym, w realizowaniu funkcji informacyjnej, zdecydowana większość ekspertów stwierdziła wyższość marketingu bezpośredniego nad reklamą (33 z 36). Natomiast w spełnianiu funkcji motywacyjnej wyższość ta nie jest już tak wyraźna (25 osób uważa marketing bezpośredni za bardziej, a 12 za mniej efektywny od reklamy). Badani eksperci byli zdania, że jedynie w realizowaniu funkcji wizerunkowej, marketing bezpośredni jest mniej efektywny od reklamy masowej. Tutaj wystąpiła wyraźna przewaga reklamy masowej, gdyż niespełna cała grupa respondentów (35 osób z 36) stwierdziła jej wyższość nad marketingiem bezpośrednim (w tym aż 21 osób uznało, że m.b. jest „zdecydowanie mniej efektywny” od reklamy).

Za 5 lat, jak pokazują odpowiedzi badanych specjalistów, wzrośnie efektywność marketingu bezpośredniego w realizowaniu wszystkich trzech funkcji promocyjnych. Chociaż nadal zostanie zachowana ogólna prawidłowość. To znaczy, że marketing bezpośredni będzie bardziej efektywny w realizowaniu funkcji motywacyjnej i informacyjnej, a mniej w tworzeniu wizerunku firmy jej produktów. Jego wyższość nad reklamą w informowaniu i motywowaniu jest dla ekspertów bezdyskusyjna. Porównując odpowiedzi z obydwu tabelek widać, że ubyło odpowiedzi „mniej efektywny”, a przybyło „raczej bardziej efektywny” i „zdecydowanie bardziej efektywny”.

W tworzeniu wizerunku firmy i jej produktów, marketing bezpośredni nadal będzie mniej efektywny od reklamy masowej, ale ta „słabość” nie będzie już tak wyraźna. Obecnie 21 ekspertów stwierdziło, że marketing bezpośredni jest „zdecydowanie mniej efektywny”, a za 5 lat, tak uważa już tylko 5 specjalistów, a większość badanych (23 osoby), że już tylko „raczej mniej efektywny”. Co więcej pojawiły się opinie 9 ekspertów, że marketing bezpośredni może być za 5 lat bardziej efektywny od reklamy w realizowaniu tej funkcji.

     

Tabela 5. Efektywność poszczególnych instrumentów marketingu bezpośredniego w realizowaniu różnych zadań promocyjnych w ocenie ekspertów.

 

A/. Motywowanie

B/.

Tworzenie wizerunku

C/.

Informowanie

1. Reklama pocztowa adresowa

I*

III

I

2. Reklama pocztowa bezadresowa

 

 

 

3. Telemarekting (przychodzący i wychodzący)

II

 

III

4. E-mailing oraz inne interaktywne sposoby działania w internecie (w tym m.in. interaktywne strony WWW)

 

II

II

5. Sprzedaż katalogowa

 

 

III

6. Reklama telewizyjna, prasowa, radiowa, outdoor posiadająca kanał zwrotnej odpowiedzi

III

I

 

7. Inne instrumenty (jakie?): ……………………..

 

 

 

* „I” oznacza „najbardziej efektywny w porównaniu do pozostałych instrumentów”;

„II” - drugi pod względem efektywności;

„III” - trzeci pod względem efektywności.

Źródło: badanie własne.

 

W tym pytaniu zadaniem ekspertów było wskazanie trzech najbardziej efektywnych instrumentów marketingu bezpośredniego w realizowaniu podanych funkcji promocyjnych.

Z sześciu instrumentów przedstawionych ekspertom do oceny, najczęściej wskazywana była adresowana reklama pocztowa. Uznana została za najbardziej efektywną pod względem motywowania nabywców do zakupów, jak i informowania o firmie i jej produktach. Instrument ten pojawił się także w rankingu dotyczącym kreowania wizerunku firmy i jej produktów. Tutaj zajął trzecią lokatę. Biorąc pod uwagę wszystkie trzy rankingi, adresowana reklama pocztowa jest uznana przez ekspertów za najbardziej efektywny instrument marketingu bezpośredniego.

Analizując odpowiedzi specjalistów przez pryzmat każdej funkcji promocyjnej z osobna, wskazywane są następujące instrumenty.

W realizacji promocyjnej funkcji motywowania nabywców do działania, po adresowanej reklamie pocztowej, na miejscu drugim pod względem efektywności, eksperci wskazali telemarketing, a jako trzeci instrument – reklamę z kanałem zwrotnej odpowiedzi.

W tworzeniu wizerunku firmy i jej produktów, bezkonkurencyjna zdaniem ekspertów jest reklama medialna z kanałem zwrotnej odpowiedzi. Za nią lokuje się e-mailing, a jako trzecia, wspomniana już, adresowana reklama pocztowa.

Ten ostatni instrument, według ekspertów, najefektywniej spełnia funkcję informacyjną, a oprócz niego, również e-mailing, telemarketing i sprzedaż katalogowa.

Ciekawe jest to, że specjaliści w ogóle nie wymienili bezadresowej reklamy pocztowej oceniając ją jako relatywnie (w relacji do innych narzędzi) mało efektywną.

W dwóch ankietach pojawiły się dodatkowe narzędzia. Były to SMSy i imprezy marketingowe, tzw. event-y. Nie miały one jednak znaczenia w ostatecznej ocenie.

Podsumowanie

Na podstawie uzyskanych odpowiedzi ekspertów możemy sformułować kilka wniosków.

Efektywność marketingu bezpośredniego w realizowaniu poszczególnych zadań promocyjnych na tle reklamy telewizyjnej jest zróżnicowana. Zdaniem specjalistów marketing jest obecnie i będzie za 5 lat zdecydowanie bardziej efektywny od reklamy w spełnianiu zadań informacyjnych. Jest również lepiej oceniany niż reklama, jeśli chodzi o motywowanie nabywców do działania, choć tutaj ta przewaga nie jest już tak znacząca. Prawdopodobnie związane jest to z tym, że z jednej strony postępuje w Polsce fragmentaryzacja mediów masowych. Mają one coraz węższe grupy odbiorców, o bardziej precyzyjnie zdefiniowanym profilu, a to powoduje rosnący koszt jednostkowy dotarcia poszczególnych mediów. Z drugiej strony, marketing bezpośredni opiera się na coraz lepszych i tańszych bazach danych pozwalających docierać do dużych grup odbiorców, o których zebranych jest wiele informacji.

Marketing bezpośredni wyraźnie ustępuje reklamie telewizyjnej w kreowaniu wizerunku firmy i jej produktów. Specjaliści uważają, że ten stan rzeczy nie zmieni się w najbliższych 5 latach. Tutaj bardziej efektywna jest reklama masowa.

Korzystając z marketingu bezpośredniego warto szczególnie zwrócić uwagę na najbardziej efektywne, zdaniem ekspertów, techniki. Na plan pierwszy wysuwa się adresowana reklama pocztowa. Specjaliści wysoko również ocenili e-mailing (reklamę opartą na poczcie elektronicznej).

Powyższe badanie, zwłaszcza ze względu na zastosowaną metodę oraz na relatywnie niewielką liczbę respondentów, wymaga zachowania pewnego dystansu do jego wyników. Niemniej jednak pokazuje, że marketing bezpośredni, według tak ważnego kryterium, jakim jest efektywność działania, wypada na tle telewizyjnej reklamy masowej bardzo pozytywnie.

Biorąc to pod uwagę, wydaje się zasadne większe zainteresowanie tą dziedziną zarówno ze strony praktyków jaki i teoretyków marketingu. Zwłaszcza ze względu na to, że marketing bezpośredni, w przeciwieństwie do reklamy jest mniej intuicyjny, a bardziej mierzalny. Dlatego potrzebuje konkretnej wiedzy, dzisiaj względnie unikatowej.


Literatura:

[i] Por. Arthur D.Little Inc. Direct Mail Market Study: World Overview, Raport to the Universal Postal Union, April 1996.

[ii] Por. TNS OBOP, Sprzedaż wysyłkowa, Raport dla Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, Warszawa 2002; Olszewska K., Postawy konsumentów polskich wobec marketingu bezpośredniego. Raport z badań ilościowych, Demoskop, Warszawa 2000; Trojanowski M., Postawy konsumentów polskich wobec marketingu bezpośredniego. Raport z badań ilościowych, Demoskop, Warszawa 1998.

[iii] Por. H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1996, s.327.

[iv] Por. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, wyd. II zmienione, PWE, Warszawa 1995, s. 215-216 i 219-221.

[v] Por. S. Kaczmarczyk, op.cit., s.215.

[vi] W niniejszym artykule zaprezentowane są odpowiedzi na pięć pytań, z których trzy wprost odnoszą się do zagadnienia efektywności marketingu bezpośredniego.

[vii] Por. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, wyd.polskie, Gebethner&Ska, Warszawa 1994, s.601.

[viii] Por. P. Kotler, G. Armstrong, P.H. Cunningham, Principles of Marketing, 4-th Canadian ed., Prentice Hall Canada Inc., Ontario 1999, s. 574.

[ix] Por. J. Altkorn, T. Kramer i inni, Leksykon marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998, s. 75; J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996,  s.124; P. Kotlet, op.cit., s. 692-694.

[x] Por. R. Głowacki, G. Karasiewicz, Marketing, Centrum Kształcenia Menedżerów, Warszawa 1995, s. 103

[xi] Por. J. Antoszkiewicz, Metody heurystyczne, PWE, Warszawa 1982, s.170-174.

 


e-mail znajomego
twoje imię
 
Copyright © by Świat Marketingu - czasopismo internetowe 2004