ISSN 1642-711X
Zachowania nabywcze konsumentów wina w Polsce w świetle badań
Wirtualizacja kultury
Zarządzanie informacją marketingową w przedsiębiorstiwe turystycznym
Pokaż wszystkie
Integracja z Unią Europejską - wywiad z dr Waldemarem Sługockim
Przyszłość marketingu - wywiad z prof. L. Żabińskim
Przyszłość marketingu - wywiad z prof. dr hab. Kornelią Karcz
Pokaż wszystkie
O nauczycielach dobrego smaku - Kreowanie modeli konsumpcji luksusu na łamach pism o wnętrzach
Kampanie promocyjne Politechniki Lubelskiej i Techische Universitat Braunschweig w opinii studentów
Identyfikacja czynników wpływających na wybór wielkopowierzchniowych placówek handlu detalicznego jako miejsca dokonywania zakupów
Pokaż wszystkie
Globalizacja sektora usług w Polsce
Ochrona i edukacja konsumentów we współczesnej gospodarce rynkowej
Efektywność marketingu
Pokaż wszystkie
D.P.Warmuth, M.Weinhold, Kundenorientierte Führung durch Mystery Shopp
Kunden verstehen - gewinnen – halten
Jan W. Wiktor, Rynek Unii Europejskiej. Koncepcja i zasady funkcjonowania
Pokaż wszystkie
B2BForum – miejsce dyskusji o problemach marketingu i sprzedaży B2B
Niesforna komunikacja…
Marketing w praktyce
Pokaż wszystkie

Style reklamowe w zróżnicowanym środowisku kulturowym

Małgorzata Bartosik-Purgat

Katedra Handlu Międzynarodowego, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu

Luty 2003

artykuł recenzowany

artykuł recenzowany


Słowa kluczowe: różnice kulturowe, style reklamowe, adaptacja, standaryzacja


Wstęp

Różnice kulturowe, które dotyczą odmienności językowych (werbalnych i niewerbalnych), religijnych, zwyczajowych, wpływają w dużym stopniu na działalność marketingową przedsiębiorstw działających na rynkach zagranicznych. Szczególna rolę odgrywają podczas przygotowywania przekazów reklamowych.

            Rozstrzygnięcie między dwoma ekstremami, tj. „zróżnicowanym dopasowaniem” a standaryzowaną koncepcją reklamy, jest obecnie podstawowym zagadnieniem, dotyczącym reklamy na rynku międzynarodowym, w świetle odmienności kulturowych.[i] Innymi słowy mówiąc, ważną decyzją strategiczną dla przedsiębiorstw działających na rynku międzynarodowym jest odpowiedź na pytanie, czy krajowa kampania reklamowa może być przeniesiona na inne rynki zagraniczne z małymi zmianami, np. tłumaczeniem na język lokalny, czy nie. Wielu przedsiębiorców mocno wierzy, że dobra reklama odniesie sukces wszędzie. Jednakże krytycy odrzucają standaryzację, tłumacząc to m.in. różnicami kulturowymi. Twierdzą oni, że reklama powinna być dostosowana do każdego rynku zagranicznego. Z badań przeprowadzonych przez agencję Hite & Frase wynika, że tylko 9% firm działających na rynku międzynarodowym stosuje „czystą” strategię standaryzacji, 37% przedsiębiorstw w pełni ją różnicuje, natomiast 54% firm stosuje podejście mieszane (stały przekaz uzupełniany lokalnie dostosowanymi elementami).[ii] A. Kanso badał także wpływ kultury na międzynarodowe praktyki reklamowe. W badaniach wzięło udział 96 menedżerów zajmujących się reklamą produktów trwałych, które były promowane na rynkach zagranicznych. Wyniki wskazują, że 75% firm dostosowuje reklamy międzynarodowe do lokalnych strategii reklamowych. Tylko 25% firm standaryzuje treści reklam do warunków lokalnych.[iii] Wyniki badań innych naukowców także dowodzą przewagi stosowania strategii adaptacji lub częściowej adaptacji odnośnie do reklam prezentowanych na rynku międzynarodowym.

            Najbardziej kompromisowym rozwiązaniem jest dostosowanie przekazu reklamowego, w przypadku występowania dużych różnic kulturowych i jego unifikacja, wśród pewnych segmentów klientów, którzy nie różnią się pomiędzy krajami.

            Rozważając problem zróżnicowania przekazu reklamowego na rynku międzynarodowym firma ma trzy możliwości:

  1. Stosowanie tego samego przekazu zmieniając jedynie język.

  2. Użycie tego samego tematu w skali globalnej z dostosowaniem do specyfiki każdego rynku lokalnego.

  3. Dokonanie adaptacji tematu i sposobu zaprezentowania odpowiednio do każdego rynku lokalnego.

Odmienne uwarunkowania kulturowe wpłynęły na ukształtowanie się zróżnicowanych stylów reklam preferowanych na rynkach zagranicznych. Głównym celem tego artykułu jest charakterystyka odmiennych stylów reklam w wybranych krajach. Poniżej omówiono następujące elementy spotów reklamowych: język, sposób przekazywania informacji, symbole, tradycję oraz humor, w reklamie amerykańskiej, angielskiej, belgijskiej, chińskiej, francuskiej, hiszpańskiej, holenderskiej, japońskiej, niemieckiej, polskiej oraz włoskiej.[iv]

Reklama amerykańska

Język amerykańskich reklam jest prosty (słowa łatwe do zapamiętania), retoryczny, niekiedy literacki. Komunikat, skierowany do konsumenta, przybiera często formę bezpośredniego przekazu, przyjacielskiej rozmowy, z jednocześnie agresywnym prezentowaniem produktu - metoda „twardej sprzedaży” („Hard-Sell”).[v] Jego zadaniem jest wyróżnienie produktu wśród oferty konkurencji. W reklamach tych używa się często takich słów, jak: nowy, ulepszony, najlepszy, cud, itp. Inną formą przekazu jest wykład z szeroką gamą informacji (argumentów) dotyczących potrzeb i zalet związanych z zakupem danego produktu. W reklamach amerykańskich często przedstawiane są fakty, dane naukowe, ciekawostki techniczne.[vi] Jako nadawców przekazu często angażuje się osoby popularne. Brak jest symboli o szczególnym znaczeniu, reklamy odwołują się przede wszystkim do osobistych potrzeb konsumentów. Niekiedy eksponowana jest tradycja i patriotyzm, a także wartości sentymentalne. Nie występuje tutaj jednak charakterystyczny humor, chociaż reklama amerykańska nie jest pozbawiona żartu.

Reklama angielska

Charakterystyczną cechą języka w reklamie angielskiej jest występowanie tzw. „żartu słownego” (tongue-in-cheek), którego głównym zadaniem jest wywołanie wśród odbiorców odpowiednich skojarzeń. Formy reklamy zazwyczaj skupiają się na: prezentacji produktów przez pojedyncze osoby (indywidualne podejście – trochę egoistyczne), porównaniach, narracyjnym wykładzie, przedstawianiu historyjek z życia wziętych (z udziałem produktu), wykorzystaniu postaci symbolizującej dany produkt (personifikacja), przedstawieniu produktu w użyciu (także przy pomocy filmu animowanego), itp. Metody stosowane w reklamach angielskich należą do typu „Soft-Sell”.[vii] Głównymi elementami eksponowanymi są: wysoki standard produktu, ale także rozsądna cena, działanie produktu, jego skutki, raczej tradycyjność niż nowoczesność, naturalność, itp. Najważniejszym elementem reklamy angielskiej jest jednak humor. Oczekuje się, żeby przekaz był zabawny i interesujący. „Angielski (inteligentny) humor” używany jest głównie z dwóch powodów: po pierwsze w celu przekazania ważnych informacji publice, po drugie aby pozwolić ludziom odprężyć się.

Reklama belgijska

W reklamach belgijskich wykorzystywany jest prosty i jasny język. Informacje, które podawane są w formie bezpośredniego przesłania, dotyczą głównie oferowanych produktów i ich cech. Są one często prezentowane przez profesjonalnych ekspertów, którzy kładą nacisk na nowoczesność oferty oraz jej wysoką jakość, potwierdzoną licznymi testami. Dużą rolę odgrywają także informacje techniczne o przedstawionych produktach. W reklamach belgijskich spotyka się niewiele symboli oraz związków z tradycją. Brak jest charakterystycznego humoru. Belgijska reklama jest nastawiona raczej na przekazanie informacji niż na rozbawienie konsumenta.

Reklama chińska

W reklamie chińskiej informacje są przekazywane prostym językiem ale w sposób bardziej pośredni – gra słów i dźwięków. Dotyczą one głównie eksponowania atrybutów produktów lub usług tj. ich nowoczesności, wykorzystywanej technologii, wysokiej jakości oraz zdrowia. W reklamach na rynku chińskim często spotkać można wątki dramatyczne, metafory, grafikę, efekty specjalne, komputerowe animacje, itp. Wykorzystywane symbole dotyczą głównie natury, tj. nieba i chmur, które przynoszą (w mniemaniu Chińczyków) pomyślność. Elementami tradycyjnymi są: przynależność do grupy (kultura kolektywistyczna), szacunek dla starszych i władzy, zgodność życia z naturą, itp.

Reklama francuska

Język reklam francuskich jest pełen metafor (wyjątek stanowią tzw. reklamy biznesowe – język wyraźny, jasny), często jest to język śpiewany (gra słowna i muzyczna), brak w nim obcojęzycznych frazesów i nazw. Zauważalny jest pewien rodzaj gry utartymi schematami za pomocą słów takich, jak: piękno, kruchość, erotyka, image, ekstrawagancja i inne. Nastawienie jest skierowane bardziej na jednostkę niż na grupę – potrzeba bycia innym, odróżniania się, indywidualności. Kierunek francuskich reklam ku teatralnemu, fantazyjnemu, erotycznemu, radosnemu (chwytaj życie, baw się, korzystaj z uciech, pokaż emocje) stylowi powoduje, że stają się one sztuką, dramatem. Informacje prezentowane są głównie za pomocą spotów w postaci historyjek z życia wziętych, historyjek z udziałem produktu, itp. Rzadko spotyka się tutaj reklamę w postaci wykładu i prezentacji różnych faktów, unika się także logicznego rozumowania i argumentacji. Obiecuje ona natomiast spełnienie najskrytszych marzeń. Podkreśla się nowinki dotyczące, np. jakości produktów oraz ich składników, nowoczesnych (oryginalnych) rozwiązań, francuskiego pochodzenia produktu, itp. W ok. 95,7% reklam wykorzystuje się metodę „Soft-Sell”. Tradycja ma tutaj mniejsze znaczenie, gdyż jej miejsce zajęły nowoczesność i oryginalność.

Reklama hiszpańska

Język używany w reklamach hiszpańskich jest zazwyczaj prosty i zrozumiały. Informacje, mające głębsze przesłanie a dotyczące głównie stylu życia, są przekazywane w sposób pośredni za pomocą dużej ilości metafor zarówno tych realnych, jak i abstrakcyjnych. Nastrój panujący w reklamach jest ciepły i pogodny (naprzeciw stresowi i wrogości do innych), dużo jest w nich dynamiki (głośne, żywe). Hiszpańska reklama jest odzwierciedleniem paradoksu, w którym z jednej strony prezentowane są innowacje i nowoczesność, a z drugiej strony dużą wagę przypisuje się tradycji. Istotnymi symbolami są m.in. rodzina (nadaje jednostce sens życia), grupa i przynależność do niej (oznaka stabilności, bezpieczeństwa), wspólne posiłki (nie tylko troska o ciało ale także o ducha), itp. Ideały i wartości duchowe są tutaj ważniejsze niż bogactwo materialne. Przesłanką wielu reklam hiszpańskich jest „La vida buena” – „dobre życie”. Dużą rolę odgrywa szacunek do osób starszych (bardziej doświadczonych), ubiór (określa przynależność jednostki do danej grupy) oraz kobieta (ekspert w budowaniu komórki rodzinnej). W reklamach tych wykorzystywany jest lekki, nieskomplikowany humor, niekiedy śmiech z własnych wad.

Reklama holenderska

Język używany w reklamach holenderskich jest prosty i zrozumiały. Wykorzystywany styl to bezpośrednia prezentacja informacji, które dotyczą faktów zgodnych z rzeczywistością. Obserwuje się tutaj negatywne nastawienie do: reklam prezentujących wyniki badań przez uczonych, rozkrzyczanych i natarczywych prezenterów, reklam w formie referencji czy porównań. W reklamach holenderskich preferowany jest tzw. koncept gezelligheid.[viii] Źle odbierane są informacje dotyczące niemożliwych do spełnienia marzeń. W Holandii mówi się, że „zwodnicze marzenia są złudzeniem”. W przekazach przewija się często motyw przesadnej oszczędności. Prezentowany jest on przy pomocy parodii i lekkiego humoru. Dlatego też, często używanym symbolem jest skarbonka oraz wrzucane do niej monety. Słowem, które nawiązuje do takiej sytuacji jest „gratis”.

Reklama japońska

Język reklam japońskich jest bardzo prosty, grzeczny oraz subtelny. W dużej mierze odzwierciedlane są wartości kolektywistyczne i konfucjańskie. „Koncept twarzy” prowadzi do wykorzystania pośredniego stylu komunikowania się, bowiem powiedzenie czegoś wprost powoduje uczucie dyskomfortu. Konsument musi sam rozszyfrować, przedstawione w reklamach, aluzje. Japoński styl odnosi się do przeproszenia widza za wtargnięcie do jego domu i narzucanie się oraz zabieranie mu cennego czasu. Kładziony jest duży nacisk na grzeczność, spokój oraz elegancki sposób prezentacji. Głównym celem reklamy japońskiej jest wzbudzenie zaufania klienta oraz zaprzyjaźnienie się z nim. Często wykorzystuje się elementy opowiadania historyjek i rozbawienia publiczności. Ważne jest także posługiwanie się humorem i angażowanie sławnych osób. Informacje dotyczące marki, nazwy produktu czy firmy nie są tak istotne, jak uprzyjemnianie czasu konsumentom. Formą japońskiego przekazu reklamowego jest zaproszenie „łaskawego” klienta do wstąpienia do sklepu i zainteresowania się produktem. Duży akcent kładzie się na zdobycie zaufania do producenta, dobrą cenę, niż na jakość produktu. Elementami tradycyjnymi są m.in.: szacunek dla starszych, wartości rodzinne (zależność od starszych) oraz życie w zgodzie z naturą.

Reklama niemiecka

W reklamach niemieckich używa się jasnego i wyraźnego języka w połączeniu z elementami muzycznymi. Przeważają w nich dźwięki zarówno humorystyczne, jak i gawędziarskie, narracyjne, rzeczowe oraz dowodzące. Głównymi formami niemieckich reklam są: wykłady, eksperymenty, w których eksperci lub inne doświadczone osoby (w większości z tytułami akademickimi) przedstawiają produkty w jasny, racjonalny i uporządkowany sposób; historyjki z życia wzięte, opowieści, w których występują postaci symbolizujące produkty (personifikacja produktów), itp. Główną metodą jest „Sell-Soft”. Duży nacisk kładzie się na informacje, które są prawdziwe (oparte na faktach) i dotyczą: wysokiej jakości prezentowanych produktów (jakość jest ważniejsza niż cena – bardziej popularne jest hasło „Wyższa jakość za tę samą cenę” niż „Taka sama jakość za niższą cenę”), nowych rozwiązań, danych technicznych odnośnie do procesu produkcyjnego, solidności firmy, dobrej ceny, kraju pochodzenia produktów, itp. Z powodu bezpośredniego przekazu, w reklamach niemieckich brakuje charakterystycznych dla nich symboli. Nawiązanie do tradycji można odnaleźć jedynie w reklamach niektórych produktów, np. piwa.

Reklama polska[ix]

W polskich przekazach reklamowych występuje język prosty i zrozumiały (zdarzają się także metafory) w połączeniu z podkładem muzycznym, niekiedy cała reklama jest śpiewana. Informacje o zaletach produktów przedstawiane są często w formie prezentacji ekspertów, wykładów, porad starszych osób, historyjek wziętych z życia, animowanych filmów, pastiszu znanych filmów, seriali i książek. Niekiedy do reklam angażowani są, cieszący się dużą popularnością, aktorzy i sportowcy (w zależności od kategorii produktów). W polskich reklamach eksponuje się: korzyści, jakie można osiągnąć dzięki prezentowanemu produktowi; niską cenę w połączeniu z dobrą jakością; nowe rozwiązania (pomysłowość); zdrowie; wydajność; bezpieczeństwo; itp. Często spotykane są także symbole nawiązujące do tradycji i historii (przysłowia, gry słowne o znaczeniu zrozumiałym tylko dla Polaków, postaci historyczne). Eksponowane są niekiedy wartości rodzinne, szacunek dla starszych, kontakt z naturą (elementy wsi). Humor spotykany w polskich reklamach jest lekki i odnosi się do parodii cech narodowych Polaków.

Reklama włoska

Duże znaczenie w reklamie włoskiej ma język niewerbalny. Gestykulacja jest tutaj w takim samym stopniu ważna jak język werbalny. Informacje przekazywane są często w formie metafor a prawie każdy przekaz reklamowy niesie jakieś przesłanie. Zauważalne są elementy teatru i innych dziedzin sztuki. Włoska reklama należy do reklam głośnych, „żywych”, o dynamicznym przebiegu, gdzie kluczowymi słowami są „emozione” i „passione”. Inne charakterystyczne cechy to: szacunek dla starszych (nauczycieli, rodziców), rodzina (duże rodziny – kilka pokoleń, relacje między dziećmi, rodzicami i dziadkami), pogodny i wesoły nastrój.

Podsumowanie

            Różnice dotyczące określonych czynników kulturowych wpływają na konieczność adaptacji kampanii reklamowych na rynku międzynarodowym. Bardzo mała liczba firm, oferujących i promujących dobra konsumpcyjne w różnych krajach, decyduje się na w pełni standardową strategię reklamową. Znajomość poszczególnych stylów reklamowych pozwoli na przygotowanie odpowiedniego przekazu reklamowego oraz uniknięcia nieporozumień związanych z odmiennościami kulturowymi rynków.

 


[i] Por. C. Drewers, Euro-Komunikation, w: H.G. Meissner, H. Simmet, Euro-Dimensionen des Marketing, Arnold, Dortmund 1992, s. 89, za: M. Komor, Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstw na eurorynku, PWN, Warszawa 2000, s. 190.

[ii] R.D. Irwin, Global marketing management, Homewood, V, 1996, s. 462, za: H. Tendera-Właszczuk, Kulturowe uwarunkowania reklamy na rynkach międzynarodowych, w: Problemy handlu międzynarodowego, red. K. Budzowski, S. Wydmus, Wyd. AE w Krakowie, Kraków 2000, s. 160-169.

[iii] A. Kanso, International advertising strategies: Global commitment to local vision, Journal of Advertising, Vol. 32 Nr 1, 1992, s. 10-14.
 
[iv] Cechy charakterystyczne poszczególnych stylów reklam opracowano na podstawie: Marieke de Mooij, Global marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, SAGE Publ., London 1998, s. 271-285.
 
[v] Metoda „Hard-Sell” polega na stosowaniu w reklamie metod silnie działających na odbiorców, np. stałe powtarzanie nazwy produktu i jego zalet.
 
[vi] W Stanach Zjednoczonych obowiązuje rygorystyczny wymóg udokumentowania prawdziwości stwierdzeń (głównie, jeżeli chodzi o dane techniczne lub dotyczące zdrowia) zawartych w materiałach reklamowych.
 
[vii] Metoda ”Soft-Sell” polega na wykorzystywaniu w reklamie metod spokojnych i ledwo dostrzegalnych.
 
[viii] Koncept „gezelligheid” – uznanie troski, ciepła, intymności oraz bycia razem z przyjaciółmi i osobami kochanymi. Koncept ten jest bardzo często łączony w reklamach ze specyficznymi sytuacjami użycia produktów. Opisuje on łączone uczucia wygody, przytulności, kameralności oraz komfortu, jakie towarzyszą przebywaniu z bliskimi przyjaciółmi.
 
[ix] Polscy konsumenci zetknęli się z prowadzoną na szeroką skalę reklamą komercyjną stosunkowo niedawno. Być może za wcześnie jest więc mówić o istnieniu polskiego stylu reklamowego. Można jednak nakreślić pewne cechy charakterystyczne polskich reklam. Łączą one trzeźwe i oparte na faktach podejście, charakterystyczne dla reklamy amerykańskiej, z pełną emocji symboliką charakterystyczną dla reklamy francuskiej.
 
 

Bibliografia:

1. Kanso A., International advertising strategies: Global commitment to local vision, Journal of Advertising, Vol. 32 Nr 1, 1992

2. Komor M., Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstw na eurorynku, PWN, Warszawa 2000

3. Marieke de Mooij, Global marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, SAGE Publ., London 1998

4. Tendera-Właszczuk H., Kulturowe uwarunkowania reklamy na rynkach międzynarodowych, w: Problemy handlu międzynarodowego, red. K. Budzowski, S. Wydmus, Wyd. AE w Krakowie, Kraków 2000


e-mail znajomego
twoje imię
 
Copyright © by Świat Marketingu - czasopismo internetowe 2004